22 Mar Storytelling o cómo cautivar con historias al público de un evento
Si la historia se enseñara en forma de narración, de cuento, nunca la olvidaríamos.
Robert McKee
Daniel Kahneman, de la Universidad de Princeton en Estados Unidos recibió un premio Nobel de Ciencias Económicas, curiosamente, por su estudio sicológico sobre la toma de decisiones, un estudio que condujo a la creación de una nueva rama de la Economía: la economía conductual. «Daniel Kahneman – Facts». Nobelprize.org. Nobel Media AB 2014. Web. 20 Mar 2017. ¿Pero podemos influenciar la conducta de una persona para que acuda o participe en un evento profesional?
Kahneman demostró que tenemos dos sistemas de pensamiento: el primero, ágil, listo para producir respuestas instantáneas, que actúa como un reflejo, y el segundo, el del raciocinio, experto en la resolución de problemas, lento y extremadamente perezoso. “El primero es intuitivo, rápido y automático y es increíblemente poderoso. Tanto, que es responsable de casi todo lo que decimos, hacemos, pensamos y creemos”.
La gran revelación de Kahneman fue descubrir que nuestra forma de pensar está plagada de «sesgos cognitivos» que afectan a todo lo que hacemos, puesto que permiten que nos dejemos influenciar por causas de tipo emocional y moral, por el entorno social o por atajos del pensamiento heurístico. Estas formas de influencia afectan nuestras creencias, nuestras opiniones y nuestras decisiones… pero además, no tenemos ninguna conciencia de que eso está pasando. Y es en ese resquicio donde actúa el marketing.
Las historias, el storytelling es una forma de marketing emocional dirigida a influenciar nuestras decisiones, que unidas a otras técnicas harán que logres organizar tu próximo evento con éxito.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Existen muchas teorías sobre cómo se toman las decisiones. En una ponencia de Alejandro Castillo de RRebrand la siguiente explicación, que reconozco que no se si tiene una base cienfífica pero que a mi me convenció por la lógica de la idea, nos contaba lo siguiente:
Las personas tomamos decisiones en base a tres capas:
La capa pulsional: Es visceral. Esta capa está relacionada con la imagen, la percepción del producto. Con esta capa decidimos si un producto, persona, etc, nos gusta o no nos gusta.- La capa racional: Nos ayuda a tomar decisiones informadas. Comprende el análisis de necesidades, costes, beneficios a partir del cual concluimos que el producto que estamos avalorando nos resuelve un problema.
- La capa afectiva: Se refiere a los valores universales que el producto traslada y que involucran nuestros sentimientos y emociones, ya que apelan a aquello que realmente es importante para la persona y que hace que elija un producto por encima de otro.
Cuando las tres capas proponen la misma respuesta, elijo comprar un producto. Sin embargo, el 85% de las veces, la decisión se forma irracional, dejando de lado la capa racional o lo que es lo mismo, solo el 15% de las decisiones se toma de forma racional.
Sabemos que una de las mejores formas de comunicar es contar una historia que conecte emocionalmente con la persona a la que se dirige y si nos basamos en todo lo anterior, también es entonces una de las mejores formas de influenciar la toma de decisiones.
Trasladado esto al ámbito del marketing, una marca es un aval que garantiza un producto, situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por este motivo, las marcas hayan pasado a vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y los beneficios emocionales del mismo, tal y como explican los autores Pine y Gilmore en su libro “La Economía de la experiencia “ al que hacemos referenica en nuestro artículo anterior.
Para conseguir conectar con el consumidor y comunicar los beneficios de nuestra marca, se debe de segmentar los grupos de consumidores según sus gustos y valores. Una vez identifcados podremos construir historias que les emocionen, conectar con el producto y/o servicio, y a la postre comprarlo.
«Si la historia se enseñara en forma de narración, de cuento, nunca la olvidaríamos»
Robert McKee
¿Cuál es la historia de tu evento? ¿Cómo conectas con el público al que quieres atraer? ¿Cómo trasladas esa historia en el entorno físico, en la comunicación y los mensajes? Al fin y al cabo, queremos influenciar a estas personas, ¿no es así?
Un libro imprescindible es el escrito por “Hable como en TED” de Carmine Gallo. Su lectura nos da muchas ideas en clave de historias, mucho más allá de la introducción, nudo y desenlace que aprendimos en el colegio.
Os pongo como ejemplo la historia que creamos para el evento “El tren de las tendencias en turismo”. Gustó y conseguimos muchos maquinistas.
Sin comentarios.