13 Mar Diseña la experiencia de tu evento profesional. Show Time!
Incorpora los códigos de las personas a las que buscas atraer desde el conocimiento y la autenticidad.
En nuestro artículo anterior sobre “Cómo identificar el público objetivo o target de un evento» hablamos ya del concepto de comunidad. Una comunidad de personas tiene sus propios códigos de comportamiento y comunicación. Para conectar con nuestra audiencia, un evento debe utilizar los mismos códigos que las personas a las que busca atraer, no sólo de forma cosmética, sino desde el conocimiento y, sobre todo, desde la autenticidad, incorporándolos a todos los aspectos del mismo: diseño, comunicación, experiencia, mensajes y dinámicas. Sólo de esta forma podemos diseñar una experiencia integral y conectada con los asistentes.
Retomando el ejemplo del artículo anterior, imagínate un anuncio de la muñeca Barbie que diga: “Los beneficios de comprar esta muñeca son múltiples. Barbie está hecha a base de plástico resistente y diseñada con nuestra tecnología patentada, asegurando una alta durabilidad. Nuestra planta de ensamblaje ofrece sistemas de control de calidad que avalan la máxima seguridad para el usuario”. ¿Crees este mensaje conectará con Lucía, la niña de 6 años que quiere una muñeca para estas navidades?
Trabajar el diseño de la experiencia significa trabajar los parámetros de diseño centrados en el usuario o “user centered design”. Para ello, una de las herramientas que más se utilizan hoy en día es el Mapa de Empatía de X-Plane que permite crear prototipos de los diferentes perfiles del público al que nos queremos dirigir respondiendo a las preguntas: ¿Qué siente? ¿Qué piensa? ¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Qué oye y qué le dicen en su entorno?.
El mapa de empatía lo podemos utilizar para diseñar una experiencia pensando en un único prototipo de usuario, en cuyo caso nuestro evento será altamente especializado, o bien diseñar diversas experiencias para incorporar varios prototipos de usuarios e incluso usuarios de varias comunidades. Por ejemplo, en el mundo de las redes sociales podríamos hablar de comunidades como la de los bloggers y prototipar usuarios: bloggers de viajes, de moda, de arte y un largo etcétera.
Normalmente un evento tiene un modelo mixto de perfiles con tres grandes grupos: asistentes, ponentes y patrocinadores. Cada uno de ellos tiene unos intereses y objetivos diferentes, aunque en principio deberían tener características comunes que les permitan pertenecer a una misma tribu (ejemplo: bloggers de viajes) y por este motivo podremos diseñar nuestro evento en torno a las emociones que queremos despertar y los beneficios que se debe de llevar el colectivo para el que lo hemos diseñado.
Los primeros autores en plantear un modelo de diseño de experiencias fueron Pine y Gilmore quienes afirman en 1998 que nos encontramos en una nueva fase económica, la de la economía de la experiencia, en la que los consumidores ya no demandan productos y servicios, sino que desean experiencias y es por ello que muchos negocios responden a ese deseo con el diseño explícito de dichas experiencias y la promoción de las mismas
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Pine y Gilmore identifican cuatro tipos de experiencias en torno a dos dimensiones: – el eje horizontal, que hace referencia a la implicación pasiva del cliente (su participación no es clave determinante en la experiencia) o activa (su participación es esencial en la creación de la experiencia). – el eje vertical, que se refiere a la interacción del cliente con la actividad, que puede ser de absorción (la persona evalúa mentalmente la experiencia) o de inmersión (la persona participa física o virtualmente en el diseño de la experiencia). El diseño de una experiencia memorable se compone según estos autores de cinco principios básicos imperativos:
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 Fuente: Elaboración propia, adaptada de Pine & Gilmore (1999) |
TRADUCIDO A UN EVENTO:
El diseño de la experiencia no se confina únicamente a lo que es evento propiamente dicho, sino que debe incorporar todas las fases del mismo: el antes, el durante y el después.
Antes del evento, la información que volcamos sobre el mismo en la web en formato de videos, fotos, artículos y el lenguaje con el que comunicamos deben dejar entrever la esencia de la experiencia para poder conectar y generar el deseo, mucho más allá del interés, de asistir a tu evento. Estos deben de ser fragmentos de la historia que vamos a relatar.
Durante el evento, los ponentes desde su puesto de liderazgo deben conectar con los asistentes a partir de las ideas que comparten, pero tanto unos como otros son co-creadores de la experiencia del evento, que a su vez debe ofrecer actividades que involucren a ambos con los cinco sentidos.
Después del evento, los lazos de conexión que perduran son aquellos que se han generado cuando el asistente ha compartido una experiencia única de la que se siente cómplice y actor. El recuerdo se debe tangibilizar en objetos, fotografías, vídeos… y en la medida de lo posible se debe mantener viva la «tribu» con mensajes recordatorios que mantengan el interés de todos los actores.
Dicho todo ésto, el diseño de experiencias no es una ciencia exacta, el olfato y la intuición juegan un papel importante pero además, el resultado final no está bajo nuestro control ya que las experiencias son intrínsecas a las personas y por lo tanto, no hay dos personas que tengan exactamente la misma experiencia. Adicionalmente, cada evento es único e irrepetible: los ponentes nunca dirán exactamente las mismas palabras, los asistentes no se sentarán en las mismas sillas, la comida no será exactamente igual y el cantante del grupo no cantará exactamente igual.
Sin comentarios.