Cómo diseñar los objetivos y mensajes de un evento

19 May Cómo diseñar los objetivos y mensajes de un evento

El difícil arte de compaginar los beneficios del asistente y los objetivos del promotor y los patrocinadores de un evento.

Hasta hace poco más de una década, los eventos, al igual que ocurría con el marketing y la publicidad, consistían en una serie de acciones promocionales unidireccionales para la promoción de una marca con mensajes sobre sus productos y servicios. Sin embargo, ahora que vivimos en un mundo interconectado 24x7x365 donde proliferan las redes sociales es imprescindible adaptar el canal de comunicación ofreciendo mensajes/contenidos personalizados y bi-direccionales. Si trasladamos este concepto al mundo de los eventos, estos se transforman de una sucesión de simples ponencias en un espacio diseñado a medida para un público objetivo. logrando así la implicación del asistente desde su ideación hasta su ejecución, e incluso a posteriori.

Uno de los retos de conceptualización de un evento es la definición del beneficio que se lleva un asistente in-situ por asistir de forma presencial a un evento. Si tomamos como referencia los beneficios del producto turístico identificados por González Ferrer, C.J. (2007), estos se agrupan en tres tipologías:

Aplicados estos beneficios a un evento:

• Vivenciales o cognitivos: Se refieren a involucrar al asistente con los cinco sentidos en el tiempo y el espacio. Para ello, es necesario diseñar interacciones personalizadas in-situ compaginado objetos físicos así como intengibles.
• Simbólicos o afectivos: Responden a emociones, status y realización personal. En un evento algunos ejemplos podrían ser servicios exclusivos, que el anfitrión sea una personalidad reconocida o que el lugar donde se celebra el evento sea un sitio normalmente no accesible.
• Funcionales o volutivos: Responden a elementos de organización, confortabilidad de un evento, etc. y a la calidad de los contenidos del evento, los contactos establecidos, etc.

Los tres beneficios, medidos de forma transversal, conformarían la experiencia global que se lleva el asistente al evento. Si la experiencia es mediocre el asistente habrá tenido un coste de oportunidad alto porque podría haber hecho otra cosa más interesante, y como consecuencia, no repetirá, no comprará nuestro producto y, muy posiblemente muestre su descontento en las RRSS.

Un cliente descontento no comprará nuestro producto y además, muy posiblemente muestre su descontento en las RRSS.

 
Por lo tanto es imprescindible diseñar una serie de beneficios pensando en el asistente que permitan al mismo tiempo conseguir los objetivos comerciales y/o de marca del organizador y de los patrocinadores que deberían ser SMART: específicos, medibles, alcanzables y relevantes, en un tiempo determinado (según las siglas en inglés Specific, Measurable, Agreed upon, Realistic y Time-related).

Pongamos por ejemplo que una bodega de vino quiere introducir una de sus marcas en un nuevo mercado. Para ello organiza un evento al que invita a distribuidores potenciales de su producto a un evento en el que el asistente disfruta de:

1. Una cata de vinos (beneficio vivencial)
2. La cata se organiza en un salón de una antigua fábrica normalmente no abierta al público guiada por un reputado sumiller (beneficio simbólico)
3. El traslado al lugar del evento está incluido, con lo que el asistente no tiene que preocuparse de conducir (beneficio funcional)

 
El objetivo SMART de este hipotético evento sería vender 5.000 botellas de vino en un plazo de seis meses a través de los distribuidores invitados al evento.

Si nos limitamos a hacer una encuesta sobre el evento, que es lo habitual, los distribuidores pueden llegar a la conclusión errónea de que ha sido todo un éxito porque los asistentes se lo han pasado “divino”, pero si la empresa no vende esas 5.000 botellas no se habrán alcanzado los objetivos propuestos. Dicho de otra manera, has preparado una fiesta que te ha costado caro, pero no te ha servido para vender tus botellas de vino entre tus distribuidores potenciales de tu mercado objetivo. La clave está en saber crear las palancas para que un evento cumpla enganche con el asistente y al mismo tiempo cumpla con los objetivos SMART proyectados para la misma.

“No hay una segunda oportunidad para una primera impresión. Lo mismo ocurre con los eventos en directo”

Ahora ha llegado tu momento de diseñar tu evento, pensando en las dos caras de la moneda: las emociones y los objetivos.