Desde que salió en los medios de comunicación hace unas semanas la noticia sobre el acuerdo por el cual Euskadi se promocionará en el extranjero bajo el lema “I need Spain” se han publicado un sinfín de comentarios, opiniones y foros discutiendo sobre el tema. Con este post Grupo Turiskopio quiere analizar en profundidad la repercusión económica y social de esta campaña de marketing. Se trata por lo tanto de un lugar para debates inteligentes donde compartir ideas y defender puntos de vista.
Queremos aclarar que este foro NO es un lugar para publicar posts sobre ideologías políticas ni un lugar para promover ideas racistas, xenófobas o que tengan alguna connotación peyorativa.
Por lo tanto, te invitamos a que participes y compartas tus ideas de manera constructiva, pero de igual manera, te invitamos a que no sigas leyendo este post y vayas a otro debate si no vas a aceptar estas reglas básicas. De todas maneras que sepas que borraremos todo comentario que consideremos que no aplica plenamente al tema de referencia.
Y una vez hecha esta pequeña introducción, pasemos a lo que a todos nos interesa.
El coste del programa de promoción (600.000 euros) lo pagan el Instituto de Turismo de España y la Agencia Vasca de Turismo (Basquetour) a partes iguales, pero España promociona muchas otras regiones que se beneficiarán de los presupuestos locales. Entonces la pregunta del millón, ¿están bien invertidos los 300.000 euros de los contribuyentes vascos? ¿Hubiera sido mejor invertirlos de manera independiente o se beneficia la CAV de las sinergias y de la proyección internacional de España?
¿Cuál es el coste de oportunidad de esta campaña?
01 Lo más obvio – si no aparece la palabra Euskadi por ninguna parte dentro del lema de “I need Spain” ¿entonces qué ganamos los contribuyentes vascos con esta campaña? Yo creo que todos estamos dispuestos a contribuir a un bien mayor, a un bien común en el que también se benefician otras regiones, pero obviamente lo que se tiene que justificar de alguna manera es que Euskadi vaya a tener un papel líder dentro de este “I need Spain” y que la inversión va a generar un retorno aceptable.
Algunos ejemplos de los beneficios que esta inversión conjunta con la marca España podría generar son:
- un suplemento especial en el material promocional de España dedicado a Euskadi,
- un mejor posicionamiento SEO en la web de España,
- eventos dedicados en exclusiva a Euskadi como el gastronómico que se ha mencionado en la prensa.
Pero estos son los detalles que el Gobierno nos tiene que explicar y sobre los que aún solo podemos imaginar porque no sabemos qué se está negociando.
02 Aunque a nivel local en Euskadi esta promoción conjunta ha sido recibido tanto “bombo y platillo” lo cierto es que se han firmado varias campañas co-branding con otras CCAAs como son las de Galicia o Canarias, así como otra con la España Verde, integrada por las CCAA de Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco (por cierto, llevamos promocionando Euskadi como “España Verde” muchos años…). Según la nota de presa publicada por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España el 4 de marzo de este año, en el 2009, refirmaron nada más y nada menos que 259 acuerdos con Comunidades Autónomas, entes públicos y privados, turoperadores, aerolíneas, etc.
Sabiendo esto podemos valorar este lazo promocional de dos maneras:
- el programa es una práctica relativamente común y por lo tanto no debería tener tanta repercusión mediática o,
- por el contrario si todas las comunidades hacen campañas co-branding, ¿cuál va a ser el elemento diferenciador entre ellas cuando Turespaña tiene la obligación de promocionar a toda España de manera homogénea sin tratos preferenciales para las diferentes regiones, pero al mismo tiempo dando prioridad a las que han firmado contratos de cooperación?
03 Los mercados extranjeros en los que se promocionará el “I need Spain” son el inglés, el francés y el alemán. ¿Son los más idóneos para Euskadi?
Lo primero que hay que distinguir es que, según las cifras proporcionadas por el Eustat entre estos tres país origen hay unas diferencias abismales ya que desde 1992 al 2009 tanto Reino Unido como Alemania han caído en términos porcentuales un sobre el total de entradas a Euskadi hasta el 10% y el 9% respectivamente (dos puntos de caída pocentuales en el caso del primero y cuatro puntos porcentuales caso del segundo). Mientras tanto el número de turistas franceses ha pasado 32.000 a casi 150.000 durante esos mismos 10 años con lo que a fecha de hoy representan el 25% de todas las visitas.
Con este bagaje está claro que el mercado líder es el francés y sobre éste deben centrarse los esfuerzos para poder por lo menos mantener esta tendencia alcista de visitas. Además, y al contrario que el inglés y alemán que vienen a nuestras costas principalmente para disfrutar del sol y la playa, el turismo francés tiene su propia costa mediterránea con lo que sus desplazamientos hacia Euskadi tienen una mayor orientación cultural, lo cual a su vez implica un turismo de mayor calidad y de mayor poder adquisitivo.
Sin embargo el promocionarse en inglés se puede justificar por el hecho de que este idioma es el internacional que aplica a todos los países con la excepción de de Latinoamérica.
04 No podemos negar el atractivo que tiene España para los turistas, pero si el 68% de los visitantes internacionales que viajan a España buscan «sol y playa», ¿encaja bien la marca Euskadi cuando somos la España Verde, donde el sol brilla por su ausencia? Si lo miramos desde ese punto de vista la respuesta es un claro no. Pero, Euskadi si puede ayudar a España a cambiar su estrategia de ventas de un país que vende playas y su clima a algo más sofisticado, de mayor calidad y que genera un turismo más responsable y de mayores márgenes basado en otras cualidades como son la gastronomía, la cultura, la diversidad de paisajes, la arquitectura, la naturaleza, etc. y bajo esta nueva estrategia de marketing de turismo diferencial Euskadi sí puede tener un papel importante. Entonces para saber si Euskadi se integra de manera coherente dentro de la campaña de “I need Spain” sería interesante saber los conceptos a los que Turespaña van a tener un papel relevante durante los próximos 12 meses.
05 ¿Sinergias o diluye la marca? Lo dicho, dejar que una marca como España, uno de los líderes mundiales en materia de turismo, “tire del carro” no es una mala idea. Pero, al mismo tiempo Euskadi siempre se ha posicionado como algo único, diferente al resto de las comunidades, con su propia identidad y capacidad de atraer turistas… los pintxos, el euskera, el deporte, etc. Pero al mismo tiempo seguimos luchando para dejar de ser un lugar de visita corta: la Concha, el Guggie y al siguiente destino.
Por lo tanto en la medida que se logre posicionar a Euskadi como un destino por si sólo, capaz de llenar unas vacaciones de 15 días y capaz de atraer un turismo alternativo, menos estacional y de mayor calidad, podremos criticar o alabar la decisión del Gobierno Vasco. Personalmente coincido con Ricardo (y esto viene de mi experiencia de vivir 13 años en Nueva York), quien dice que a la larga, a nivel mundial, Euskadi, al igual que cualquier otra región de España, quizás con la excepción de la ciudad, que no región, de Barcelona, es totalmente desconocida.
La función de un gobierno es velar por sus ciudadanos y por la economía local. Si trabajando bajo el lema “I need Spain” se consigue aumentar, aunque sea de manera relativa frente a otros destinos/regiones/países, los ingresos generados por turismo esta campaña conjunta habrá sido una decisión acertada. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que si a pesar de nuestra ideología política logramos que los hoteles llenen sus habitaciones, los restaurantes vendan más platos y los guiris estén pateando nuestro patrimonio debemos darle el visto bueno a este proyecto, independientemente de los beneficios que puedan generar en otras regiones de España.
¿Como se cuantifica y valora esta campaña?
Y ahora viene la parte más difícil: cuantificar el impacto de esta campaña. Seguro que los que la han lanzado van a sacar datos positivos con muchos gráficos y flechas que apuntan hacia arriba mientras que los de la oposición la van a criticar por las mismas razones alegando que las flechas se caen al suelo por su propio peso. Entonces, ¿a quién creemos? Desgraciadamente no tenemos al Pulpo Paul para que nos indique un claro ganador con lo que me da que vamos a tener que utilizar nuestra intuición para saber si se trata de un caballo ganador o del caballo lento del malo de la película.
De todas formas soy de la opinión de que cada uno de nosotros debería intentar beneficiarse de esta campaña a su manera, ya sea vendiendo más txalapartas, txapelas, txangurro o cualquier otro producto o servicio. La decisión está tomada con lo que aquellos que tengan las ideas más claras y sean más proactivos harán todo lo necesario para que su negocio salga beneficiado de esta campaña de promoción para lograr aumentar sus ingresos.
Nuestras conclusiones
Por último, y aunque como ya hemos dicho esta campaña ha sido polémica por las interpretaciones políticas, lo cierto es que con una población de unos 2,2 millones de personas el coste de la campaña por persona es de tan solo 14 céntimos de euro y con eso tampoco podemos esperar milagros ni debemos perder el sueño si no resulta ser un éxito total. Durante nuestra vida los dirigentes políticos van a errar cerca de un 50% del tiempo – así es la política y si tengo que apostar, y sobre todo a raíz de “la roja” en el mundial de España, o por lo menos de su imagen al margen de lo puramente financiero, España necesita a Euskadi y Euskadi necesita a España.
