El presente no ficticio

Jornadas #Hotel2020

El presente no ficticio

  • Dentro de 30 años todos seremos biónicos
  • Nos vamos a imprimir nuestros órganos
  • El acceso a la fabricación tendrá un coste marginal nulo
  • Todo nuestro entorno será digital
  • Lo analógico va a desaparecer
  • Los robots sustituirán a los humanos en tareas rutinarias
  • Los hoteles como los conocemos dejarán de existir en 10, 20…30 años. No más.

Con esta visión de novela de George Orwell comienza su exposición Fernando Gallardo en los Seminarios de Innovación Hotelera en Bilbao. Y sin embargo, no es imaginada, los Hoteles Aloft utilizan robots como camareros de pisos, el restaurante Mugaritz ya ha hecho un experimento de transmisión de datos por internet donde los datos son olfativos y hace 11 años que se está trabajando en el desarrollo de la piel biónica que podría tener hasta conexión WIFI‬. Todo esto no es ficticio, es muy real.

El descrédito se extiende por la sala. Y sin embargo, todos los presentes entendemos que no es un relato de novela, sino una realidad cercana, o mejor dicho, es el presente.

Nos encontramos en un momento en que la gran preocupación de los hoteleros son los servicios P2P y cómo contener su proliferación para salvarse de la extinción. El alojamiento en casas privadas creció un 12% en Europa en 2012 y se espera que alcance US$ 15,4 billones en 2017 según la revista Forbes con una tendencia que a la que denominan como “unstoppable”. Un momento en que el último informe de la WTM de Londres afirma que los europeos cada vez buscan formas de viajar más baratas y la relación calidad precio y la autenticidad de la experiencia son factores cruciales. Un momento de desconcierto en el que parece que la única salida es librar batallas legales contra intrusos. Y es en este momento cuando Fernando abre una puerta a la oportunidad: el hotel como una fábrica de emociones. Una visión diferente que confronta informes de tendencias al alza y precios a la baja por renombrados expertos del sector.

Durante años hemos estado escuchando acerca de la diferenciación de un hotel, destino o evento en base a su servicio, el trato de las personas, la sonrisa, cercanía y la autenticidad de las experiencias. Y sin embargo, no son ya las personas el valor añadido de un hotel, sino la capacidad del hotel de generar emociones, de crear expectativas y percepciones que aporten un contenido emocional al cliente, un valor que supere la diferencia entre lo esperado y lo percibido.

Story telling - hotel2020

Trabajo de Graphic Recording del seminario por Turiskopio.

Dice Fernando con su particular visión del futuro que la información se implantará en nuestros cerebros en un microchip y no tendrá ningún valor, solamente la capacidad de ensamblarla y la imaginación será relevante. Es en ese aspecto donde podremos aportar valor al cliente, creando “liturgias” que son aquellos servicios y procesos imaginativos que los robots no pueden sustituir porque son consecuencia de la imaginación. Liturgias y emociones, “momentos deliciosos” como las que nos presenta Mandarin Oriental y otros alojamientos más cercanos con experiencias como nos contaba Nikko, del Hotel Doña Mayor en Turistopía.

En un mundo 100% conectado, la privacidad no existe y hay transparencia total, las relaciones de confianza que seamos capaces de establecer serán esenciales en el sector turístico. En este nuevo mundo de emociones:

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  • Las personas no darán un servicio sino que harán una liturgia
  • Los recursos humanos serán recursos de innovación
  • La plantilla, todos y cada uno de ellos, se relacionará P2P con los clientes, directa y digitalmente
  • Los trabajadores serán anfitriones
  • Los huéspedes y anfitriones se monitorizarán mutuamente en el ecosistema del hotel
  • La comunicación dentro de un hotel será presencial y digital
  • Los asalariados cobrarán por pensar, no por trabajar, o dicho de otra manera, pasaremos de tener trabajadores a pensadores, una sustitución de músculos por materia gris

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Las posibilidades son ilimitadas, mucho más de lo que lo que nos limita nuestra propia imaginación. Hoy en día es (im)posible cambiar una habitación con un botón o centralizar todos los servicios del hotel en una simple pulsera (Turistopía 2014).

Quizá deberíamos preocuparnos por buscar nuevos modelos, ideas, por muy extrañas que nos parezcan, renovarnos, reinventarnos y verdaderamente pensar hacia dónde debemos encaminar nuestros negocios y dejar de preocuparnos por los otros modelos de negocio como el P2P porque, lo queramos o no, están ahí, su demanda es imparable y al hotel (y resto de industrias, incluyendo las ferias de turismo) no le quedan más que dos vías: reinventarse o morir.

Es difícil preparar al sector para un futuro que parece de película de Matrix, cuando la preocupación es sobrevivir al día siguiente, pero no es baladí intentar descifrar hacia donde debemos enfocar nuestros negocios y prepararnos para ese futuro. No sé si los humanos somos capaces de pensar muy a largo plazo y así lo demuestra la destrucción de nuestro planeta, pero este futuro que aquí se nos plantea está a tan sólo 10, 20 o 30 años. No más.

1 Comentario
  • Patxi Lázaro
    Publicado: 11:56h, 19 noviembre Responder

    Coincidiendo en que el sector turístico en general y de la hostelería en particular se está viendo sometido a importantes cambios estructurales, resulta difícil estar de acuerdo en algunas afirmaciones del Sr. Gallardo que a mí me parecen en algunos casos aventuradas, y en otros poco concretas. En primer lugar, y esto no es tanto postura particular suya como una
    tendencia general, se exagera el impacto de las nuevas tecnologías en un negocio que, pese a todos los cambios, sigue siendo en esencia el mismo que el de las hospederías de la
    Edad Media. Si la Revolución Industrial, la radiotelevisión o la era atomica no cambiaron de un modo radical la esencia del negocio, podemos apostar que tampoco lo harán la digitalización, los robots mayordomos ni la hotelería doméstica P2P à la Uber Taxi.

    El impacto de la tecnología será más complejo y sutil, y tendrá que ver con las consecuencias de una conexión del mundo en red cada vez más densa. Durante el último siglo, primero con los medios tradicionales (radio, televisión, cine) y después con Internet y las redes sociales, hemos vivido un proceso progresivo de ensimismamiento y retirada de la realidad. Todo lo que hacemos últimamente es detrás de una pantalla. Incluso los teóricos del marketing, cuando planifican sus campañas, no lo hacen ya pensando en consumidores reales, sino más bien en términos de visibilidad en Internet, búsquedas en Google, SEO, etc. Las facturas se justifican en términos de métrica en la red, y los resultados se miden por el número de clics en anuncios on line. Pero dar el salto desde aquí al mundo real, parece que en nuestros días eso no es competencia de nadie.

    La web 2.0 ha sido el clímax en una tendencia que nos llevaba a apartarnos del mundo real. En la actualidad vemos el mundo a través de canales mediáticos. Incluso cuando viajamos a un país lejano, aunque aprendamos y percibamos cosas nuevas, estoy seguro de que la sensación no es tan fascinante como en la época de los descubrimientos o en los primeros siglos del turismo, cuando un viajero europeo recorría Egipto escribiendo un diario de viaje o haciendo dibujos en su cuaderno. Ahora, antes de viajar ya sabemos lo que hay en el lugar de destino. Es como ir al museo. Posiblemente esta forma de vivir viendo el mundo a través de los medios y descuidando la realidad explica en parte por qué nuestros barrios periféricos y nuestras carreteras decaen, o por qué las líneas eléctricas de Estados Unidos están hechas un desastre, pese a ser la nación más avanzada del mundo. No es por falta de medios, sino porque en el fondo la realidad no interesa a nadie. Nos gusta verla a través de Instagram, Youtube, Foursquare y las redes sociales, y con ello nos conformamos.

    Sospecho que en el futuro habrá un movimiento de reacción contra todo esto, y que vendrá de la mano de la misma tecnología que en la actualidad hace posible nuestra disociación del mundo real. Más que una virtualización total tipo Matrix, en el entorno en que vivimos, la ciudad, el campo, los paisajes naturales -y por consiguiente también en el sector hotelero- lo que puede darse es una tendencia a buscar caminos de retorno a la realidad. Eso que
    llaman la “Internet de las Cosas” ayudará a ello. Con el nuevo protocolo IPv6 se estima que cada centímetro cuadrado del planeta puede tener su propia dirección IP. Habrá sensores y dispositivos inteligentes en todas partes. Pero (y aquí es donde está la parte central de mi idea) en el mismo proceso de cablear el mundo, nos daremos cuenta de lo jodido que está, y de ahí puede surgir el impulso de cambiar y mejorar muchas cosas. Dejo a la imaginación del lector extraer las consecuencias que esto puede tener de cara al turismo y a la búsqueda de esas experiencias emocionales de las que Fernando Gallardo habló en ese seminario sin precisar mucho más acerca de las mismas.

    Finalmente, y que conste que esta es una opinión personal, encuentro que todos esos buenos propósitos de mejorar el entorno hotelero local mediante la generación de emociones no podrán funcionar si no se ven complementados por un serio esfuerzo de entender al cliente en su ámbito de origen. No me refiero tan solo a la psicología del consumidor, ni a segmentación en el sentido convencional del marketing. También es necesario entender los cambios de mentalidad generacionales, saber quiénes son las personas que ahora están llegando a los 30 años de edad en países como Francia, Gran Bretaña, EEUU o Alemania. Inútil tratar de generar emociones en toda esta gente sin antes saber qué es lo que quieren, cómo ven la vida, cuáles son sus valores y qué les podría interesar.

    Perdón por la extensión y el estilo académico del comentario. Comencé con la idea de escribír unas pocas líneas. Pero al parecer estaba inspirado… Llevo tres cafés en lo que va de mañana.

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